Der ideale Checkout-Prozess: So steigern Sie die Kaufwahrscheinlichkeit

Kaufwahrscheinlichkeit steigern durch den idealen Checkout-Prozess

Die Gestaltung des Checkout-Prozesses hat einen entscheidenden Einfluss für den Erfolg eines Online Shops und kann bei einer unfreundlichen Nutzerführung die Umsätze hemmen. Abbruchquoten bis zu 80% sind möglich.

Wir haben die wichtigsten Erkenntnisse aktueller Studien zu diesem Thema für Sie zusammengefasst:

ONE-PAGER VS. MEHRSEITER – Die Anzahl der Schritte im Kaufprozess

Wer kennt das nicht: Man möchte online etwas bestellen, die Entscheidung für den Kauf ist gefallen, das gewünschte Produkt wurde in den Warenkorb gelegt und es muss nur noch der Kaufprozess abgeschlossen werden. Doch die Anzahl der Informationen die abgefragt werden, zieht den Kauf unnötig in die Länge. Falsch ausgefüllte oder vergessene Felder werden rot markiert und der nächste Schritt wird unterbunden. Frust baut sich auf und der ein oder andere User springt ab. Im schlimmsten Fall kann der Shopbetreiber nicht mal nachvollziehen an welcher Stelle der Kauf abgebrochen wurde. Gewünschter Optimierungsbedarf wird erschwert.

Eine Möglichkeit den Kauprozess in seinen Schritten zu verkürzen können sogenannte One-Pager sein. Sie können im Idealfall eine bessere Übersicht verschaffen. Wie gesagt im Idealfall. So richtig durchgesetzt hat sich diese Art des Checkout-Prozesses jedoch nicht. Die E-Commerce Checkout-Report Q1-2018 von konversionsKRAFT hat nachgewiesen, dass von den 100 Top-Shops in Deutschland nur drei auf einen One-Pager im Kaufprozess setzen. Dies könnte daran liegen, dass im Schnitt 13,2 Felder abgefragt werden. Im Schnitt werden diese auf 4,25 Prozess-Schritte verteilt, was sicher übersichtlicher ist als alles in einer Seite abzufragen, die unnötig lang werden würde, vor allem unter Berücksichtigung der zunehmenden Nutzung mobiler Endgeräte.

Ein Vorteil den Kaufprozess auf mehrere Schritte aufzuteilen besteht darin, dass besser nachvollzogen werden kann, an welcher Stelle ein User den Kauf abbricht. Unterschiedliche Urls bei den einzelnen Prozessschritten erleichtern mitunter das Tracking.

A/B-Tests können helfen die richtige Entscheidung zu treffen. Gerade wenn ein Relaunch ansteht, bietet es sich an, zwei Varianten des Kaufprozesses zu testen und sich am Ende der Testphase für die Variante mit den besseren Kennzahlen zu entscheiden.

Gastbestellung für kurz Angebundene

Bei den Recherchen zum Thema Gastbestellung sind wir auf ein interessantes Beispiel gestoßen, dass wir an dieser Stelle anbringen möchten:

Man stelle sich vor, man steht am Bahnhof und stellt fest, dass sich das Deodorant dem Ende neigt. Am Bahnhof befindet sich eine Drogerie. Bis zur Ankunft des Zuges sind es noch zehn Minuten. Man läuft in die Drogerie, greift zum Lieblings-Deodorant und läuft Richtung Kasse. Dort stellt man fest, dass die Schlange sehr lang ist und das Risiko besteht, den Zug zu verpassen. Wie agieren Sie in dieser Situation:

a) Sie nehmen das Deo mit und verlassen die Drogerie ohne es zu bezahlen

b) Sie bitten die Personen vor sich Sie vorzulassen oder drängeln sich vor.

c) Sie stellen das Deodorant zurück und verlassen die Drogerie ohne es zu kaufen.

d) Sie stellen sich an. Kaufen das Deodorant und verpassen Ihren Zug.

Ein Online Shop kann in gewisser Hinsicht wie diese Drogerie betrachtet werden. Der User hat ein Bedürfnis und möchte es befriedigen. Er bringt die Bereitschaft mit, in einem bestimmten Online Shop einen Kauf zu tätigen und ist bereit dafür ein bestimmtes Kontingent seiner zur Verfügung stehenden Zeit zu investieren. Als Shop-Betreiber ist davon auszugehen, dass die User möglichst wenig ihrer Zeit für den Abschluss eines Kaufprozesses bereit sind aufzubringen. Für besonders kurz angebundene User kann es eine Möglichkeit sein, den Kaufprozess möglichst kurz zu gestalten, in dem eine Gastbestellung angeboten wird, in der wirklich nur die für den Kauf erforderlichen Informationen abgefragt werden. Dieser Umsatz kann mitgenommen und die Conversionsrate erhöht werden.

Laut der oben erwähnten Studie bieten von den 100 Top Online Shops in Deutschland lediglich 63% eine Gastbestellung an.

Gastbestellung und EU-DSGVO

Laut der am 25. Mai 2018 in Kraft getretenen Datenschutzgrundverordnung, ist eine Kopplung von personenbezogenen Daten zur Erfüllung eines Vertrags, wenn diese personenbezogenen Daten für die Vertragserfüllung nicht notwendig sind, rechtswidrig.  Es gilt das Prinzip der Datensparsamkeit. Die Pflicht ein Kundenkonto anzulegen, kann eine solche Kopplung darstellen.

Doch wie kann es möglich sein, trotz der Datenschutzgrundverordnung mit dem User weiter zu arbeiten und ihn zum Beispiel in den Newsletter-Verteiler aufzunehmen?

Im Prinzip bedarf es einer Einwilligung des Users zur Verarbeitung seiner Daten, zum Beispiel für einen Newsletter, losgelöst von einer Online-Bestellung. Die Newsletter-Anmeldung darf demnach nicht verpflichtend sein für die Erfüllung des Vertrags und muss vom User freiwillig vorgenommen werden. Allein vor diesem Hintergrund dürfte sich die Anzahl der Online Shops, die eine Gastbestellung anbieten, erhöht haben.

73 von 89 Shops bei apomio.de bieten eine Gastbestellung an

Von den im Preisvergleich von apomio.de teilnehmenden Versandapotheken und Gesundheitsshops wurden 89 Shops näher betrachtet. 73 davon bieten eine Gastbestellung an. Ein klares Muster ist dabei nicht erkennbar. So  verzichten auch einige größere namhafte Online Shops bewusst auf die Möglichkeit einer Gastbestellung.

Mehr Zahlungsarten führen zu geringeren Abbruchquoten

Statistiken zeigen auf, welche Bedeutung den Zahlungsarten im Checkout-Prozess von Online Shops beigemessen werden muss. Laut der ibi research Studie brechen 18 Prozent der User aufgrund der unbefriedigenden Auswahl an Bezahloptionen Ihren Online-Kauf ab. Doch welche Zahlungsarten müssen angeboten werden, damit die Kaufabbruchswahrscheinlichkeit auf ein Minimum sinkt?

PayPal erreicht inzwischen einen Bekanntheitsgrad bis zu 81 Prozent und einen Marktanteil von 19,9 Prozent, gemessen am Online-Umsatz. Ganz knapp dahinter reiht sich die Lastschrift ein. Den größten Marktanteil macht nach wie vor die Zahlungsart Rechnung aus, mit einer Online-Umsatz-Beteiligung von 28 Prozent.

Shops, die die sechs beliebtesten Zahlungsarten anbieten, können laut der ibi research Studie die Wahrscheinlichkeit eines Kaufabbruchs auf bis zu 1% minimieren.

Auf folgende Zahlungsarten verweist dabei die Studie:

Rechnung

PayPal

Vorkasse

Kreditkarte

Sofortüberweisung

Lastschrift

Werden hingegen nur die Bezahloptionen Vorkasse, PayPal, Kreditkarte und Lastschrift angeboten, kann die Abbruchquote bis zu 6% betragen.

Bei Betrachtung der 20 beliebtesten Versandapotheken bei apomio.de fällt auf, dass zehn davon mindestens die sechs hier aufzählten Zahlungsarten anbieten. Diese finden sich auch unter den Top drei der beliebtesten Shops.

Transparente Gesamtkosten

Überraschende Zusatzkosten ärgern den User und erhöhen zusätzlich die Wahrscheinlichkeit eines Kaufabbruchs.

Potentielle Online-Käufer möchten von Anfang an klar die Gesamtkosten, die bei Ihrer Online-Bestellung anfallen, im Blick haben.

Die Höhe dieser sollte daher über den gesamten Chechout-Prozess hinweg klar kommuniziert werden. Wie eine Untersuchung des Technologieunternehmens Adyen bestätigt, brechen bis zu 80% der User ihren Online-Kauf aufgrund zu hoher Versandkosten ab. Somit sollte dem User bereits relativ bald vermittelt werden wie hoch diese sind. Zur Erhöhung des Warenkorb-Wertes bietet es sich an, dem User aufzuzeigen, welche Summe des Einkaufswertes noch fehlt, damit die Versandkosten entfallen.

Zusätzliche Kosten in Kombination mit einer bestimmten Zahlungsart waren lange Zeit verbreitet, doch mit dem Verbot von Zahlartgebühren seit Februar 2018, sind solche Zusatzkosten nicht mehr zulässig. Zusätzliche Kosten können dennoch anfallen, zum Beispiel bei Bestellung per Nachnahme. Nun liegt die Kunst darin, solche zusätzlichen Kosten im Checkout-Prozess dem potentiellen Online-Käufer transparent genug zu kommunizieren.

Hohe Kaufbereitschaft bei Usern von Preisvergleichen

Shop-Besucher bringen je nach Kanal bereits eine gewisse Kaufwahrscheinlichkeit mit. So zeigt eine Befragung der ibi research an der Universität Regensburg unter dem Projektnamen "E-Commerce-Leitfaden" folgende Kaufbereitschaften bei Kauf von Produkten der Rubrik Gesundheit/Kosmetik auf:

Amazon: 72 %

Online-Shop via Google: 17 %

Ebay: 51 %

Online-Shop via Preisvergleich: 36 %

Direkt im Online-Shop: 63 %

Diese Zahlen machen deutlich weshalb es so wichtig ist, seine Prozesse näher zu betrachten und bei Bedarf zu optimieren.

Kennen Sie Ihre Abbruchquoten?

Die ibi research Studie kam zu dem interessanten Ergebnis, dass lediglich 53 Prozent der Online-Händler ihre Konversionsrate und nur 45 Prozent ihre Abbruchquote kennen. Die meisten Händler kennen nur die Anzahl der Shop-Besucher. Der Aufbau einer validen Datenbasis lohnt sich. Gerade in Zeiten wachsender Online-Umsätze und einer zunehmenden Konsolidierung kann dies helfen das vorhandene Potential auszuschöpfen und sich im Wettbewerb besser aufzustellen. Es ist nie spät damit anzufangen.