Erfolgreiches Marketing für Apotheken

Marketing ist für jeden Gründer und Unternehmensbesitzer ein unverzichtbarer Teil des Geschäftsalltags. Das gilt gleichermaßen im Gesundheitswesen, unter anderem für Apotheken. Um mit den Werbemaßnahmen Erfolg zu haben, spielen eine ganze Reihe von Faktoren eine zentrale Rolle. Wichtig ist, das Thema ganzheitlich zu verstehen und anzugehen, um die individuellen Ziele zu erreichen und langfrisig zu erhalten. Hier gibt eseine Übersicht über verschiedene Ansätze und Infos, was dabei zu beachten ist.

 

 

 

 

 

Digital vs. Print: Grundsätzliches zu den beiden Marketingwegen

 

Die Digitalisierung hat sich im Marketing mittlerweile durchgesetzt und immer mehr Werbestrategien finden auch oder ausschließlich in digitaler Form statt. Das bedeutet allerdings nicht, dass die klassischen Medien ausgedient haben, zum Beispiel die Magazine oder die Tageszeitungen. Zudem spielen die Radio- und die Fernsehwerbung nach wie vor eine wichtige Rolle. Es lohnt sich deshalb ein genauerer Blick auf das Thema:

 

Fast 37 Milliarden Euro wurden im Jahr 2022 deutschlandweit in Werbung investiert, so das Ergebnis einer aktuellen Studie. Anders als oftmals vermutet, spielt die Fernsehwerbung dabei nach wie vor die größte Rolle. Knapp die Hälfte der Umsätze wurde in den vergangenen Jahren im Fernsehen aufgewendet, vor allem in Form von klassischen TV-Werbespots. Diese sind entsprechend teuer, sodass sie zwar für große Unternehmen und bekannte Marken nach wie vor interessant sind – kleinere Betriebe können sich die Fernsehwerbung mit ihrer riesigen Reichweite aber oftmals nicht leisten. Sie setzen daher auf andere Medien, zum Beispiel in Form von klassischer Printwerbung.

 

Anders als beim Fernsehen, lassen sich in dieser Branche schon jetzt große Veränderungen durch die Digitalisierung beobachten. Die klassische Printwerbung steckt in einer Krise und die Umsätze sinken stetig – simultan zu den sinkenden Auflagen der entsprechenden Medien. Das bedeutet aber nicht, dass Magazine & Co schon bald der Vergangenheit angehören. Stattdessen wandern sie in die digitale Welt ab und mit ihnen die Werbung. Tageszeitungen und Zeitschriften haben mittlerweile also fast flächendeckend eigene Online-Plattformen oder sogar Apps, über die es ebenfalls die Möglichkeit zur Werbung gibt. Dementsprechend steigen die Investitionen in digitale Werbung, was sich auch, aber eben nicht nur, im Printbereich bemerkbar macht. Ähnlich sieht es in der Kino- sowie in der Außenwerbung aus.

 

Digitale Werbung befindet sich also im Aufschwung. Es könnte sogar von einem regelrechten Boom gesprochen werden. Nicht einmal 15 Jahre hat es gedauert, um die Investitionen in digitale Werbung von 1,7 auf zehn Milliarden Euro zu erhöhen; Tendenz weiter steigend. Digital und Print sind somit keine Gegenspieler, sondern zwei verschiedene Arten der Werbung, die sich im Marketing-Mix ergänzen können, zusätzlich zur Fernsehwerbung, jener in den sozialen Medien oder weiteren Kanälen. Allerdings könnte die digitale Werbung auch als moderne Variante der Printwerbung betrachtet werden und daher ist durchaus zu erwarten, dass sich im Marketing zukünftig immer mehr online abspielt – eines Tages vielleicht sogar alles, falls auch das Fernsehen irgendwann durchStreaming, Apps & Co ersetzt wird.

 

Dass klassische Werbemittel wie die Printwerbung vollständig verschwinden, ist dennoch eher unwahrscheinlich. Wahrscheinlicher ist, dass sich diese im Zuge der Digitalisierung schlichtweg verändern und an neue Trends anpassen werden. Während also zum Beispiel die Werbung in Printmagazinen seltener anzutreffen ist, sind andere Formen der Printwerbung nach wie vor relevant und kaum aus dem (Geschäfts-) Alltag wegzudenken. Visitenkarten sind dafür ein ebenso simples wie klassisches Beispiel. Dasselbe gilt für die Out-of-Home-Werbung oder die Außenwerbung. Klassische Werbeformen wie die Printwerbung haben nämlich nach wie vor einen großen Vorteil gegenüber den digitalen: Sie genießen aus verschiedenen Gründen ein höheres Vertrauen und damit in vielen Fällen eine bessere Erfolgsquote.

 

 

Die eigene Webseite

 

Die Frage sollte somit nicht lauten, ob digitale oder Printwerbung zum Einsatz kommt, um erfolgreiches Marketing für eine Apotheke zu betreiben. Stattdessen gilt es, einen stimmigen Marketing-Mix zu kreieren, der verschiedene Werbeformen miteinander kombiniert und dadurch auf allen Ebenen für maximale Erfolge sorgt. Dafür müssen erst einmal die Grundpfeiler stehen, um auf ihnen aufbauen zu können. Neben einem klaren Branding gehört hierzu die eigene Webseite. Sie alleine bringt zwar noch keine neuen Kunden, aber sie ist eine ihrer wichtigsten Informationsquellen und zugleich der Ausgangspunkt für viele Werbestrategien. Sie leiten also häufig auf die Webseite
oder eine spezielle Landingpage weiter, von der aus die eigentliche Conversion stattfindet. Gibt es hingegen keine oder eine schlechte Webseite, so werden auch die teuersten und ausgefeiltesten Werbestrategien nur mäßige Erfolge bringen.

 

Eine eigene Webseite ist somit auch für Apotheken heutzutage unverzichtbar. Sie muss professionell und bedienerfreundlich sein. Zudem sollten die User alle Informationen finden, nach denen sie potenziell suchen: Standort, Öffnungszeiten, Sortiment & Co. Eine moderne Homepage kann aber weit über diese Grundlagen hinausgehen. Sie kann beispielsweise einen Blog für das Content Marketing enthalten oder einen eigenen Shop, um die Produkte auch online zu vertreiben und sich somit für eine digitale Zukunft aufzustellen. Es ist deshalb sinnvoll, die Erstellung der Webseite in professionelle Hände zu begeben, sich umfassend beraten zu lassen und ein Konzept zu erstellen, das sich mit den (digitalen) Trends weiterentwickelt. „Up-to-date“ bleiben, lautet die Devise, dann stehen die Chancen auf erfolgreiche Marketing-Maßnahmen gut und zugleich profitiert das Branding.

 

Erste Marketing-Maßnahmen finden daraufhin direkt auf der Webseite statt. Wie bereits erwähnt, kann es sich dabei um Content Marketing handeln. Aber auch die Suchmaschinenoptimierung ist heutzutage für jeden Webauftritt unverzichtbar und wer will, kann Anzeigen in den Suchmaschinen oder auf anderen Plattformen schalten. Die Homepage ist also der Ausgangspunkt für verschiedene Maßnahmen, die sozusagen sternförmig von ihr ausgehen und gemeinsam maximale Erfolge erzielen.

 

 

Die sozialen Medien

 

 

 

Diese Maßnahmen können beispielsweise als Newsletter oder auf anderen Webseiten stattfinden, wie Linkbuilding oder Advertorials. Mindestens ebenso wichtig sind heutzutage aber die sozialen Medien. Hier lässt sich mittlerweile fast die gesamte werberelevante Zielgruppe erreichen, und das mit vergleichsweise geringen Kosten – beispielsweise im Gegensatz zur Fernsehwerbung. Soziale Medien wie Facebook, TikTok, Instagram oder YouTube genießen außerdem ein großes Vertrauen bei er Zielgruppe, wenn sie in Form von Influencer Marketing genutzt werden. Weiterhin gibt es die Möglichkeit, Anzeigen zu schalten oder eigene Profile anzulegen, um eine Community aufzubauen. Dort wiederum stellen Gewinnspiele, Mitmachaktionen & Co eine tolle Möglichkeit dar, um auf sich aufmerksam zu machen, neue Kunden zu gewinnen und bestehende Kunden zu binden.

 

Die digitalen Medien bieten demnach vielfältige Möglichkeiten, um Marketing zu betreiben und somit kann nicht nur von dem einen Social-Media-Marketing gesprochen werden. Erneut ist stattdessen ein ganzheitliches Konzept sinnvoll, für das Experten beauftragt werden. Dabei kann es sich um einen externen Dienstleister wie eine Agentur handeln, aber auch die Einstellung eines eigenen Social-Media-Managers hat sich in vielen Fällen bewährt. So oder so stellt sich bei einer Apotheke die zentrale Frage, welche Zielgruppe für sie relevant ist, auf welchen Kanälen sie sich erreichen lässt und wie. Vor allem bei älteren Personen sind Social-Media-Plattforman dafür bislang nämlich kaum geeignet. Deshalb ist es zwar wichtig, diese modernen Werbemöglichkeiten zu kennen und zu nutzen, jedoch müssen sie durch klassische Varianten ergänzt werden, um die typische Zielgruppe einer Apotheke ganzheitlich abzudecken und die Streuverluste zu minimieren.

 

 

Werbemaßnahmen in Zeitungen und Zeitschriften

 

 

 

Printwerbung ist noch nicht tot, wie vorab erwähnt. Es kann sich deshalb durchaus noch lohnen, Anzeigen in klassischen Printmedien wie Zeitungen oder Zeitschriften zu schalten. Das gilt insbesondere für Apotheken, denn die ältere Zielgruppe lässt sich über Printmedien oft noch gut erreichen – und vertraut ihr mehr als digitaler Werbung. Das gilt sowohl im regionalen Sinne, beispielsweise in Tages- oder Wochenzeiten, als auch für nationale oder fachspezifische Werbung in größeren Zeitschriften. Hierbei handelt es sich also um eine Frage des Kosten-Nutzen-Verhältnisses. Zudem ist eine Werbung über die Region hinaus nur für Ketten oder Apotheken mit Online-Versand interessant, sprich die Produkte müssen für die Kunden erreichbar sein.

 

Auch bei der Printwerbung gilt es demnach im Einzelfall zu prüfen, welche Maßnahmen sinnvoll sind und die größtmöglichen Erfolge bei der Kundengewinnung sowie -bindung bringen. Auch lohnt es sich, die Vor- sowie Nachteile der verschiedenen Medien gegenüberzustellen:

 

• Publikumszeitschriften haben eine höhere Druckqualität, wodurch die Anzeigen ansprechender gestaltet werden können und mehr Vertrauen wecken. Dadurch genießen sie eine hohe Glaubwürdigkeit und einige Leser haben eine enge Beziehung zu ihrer Lieblingszeitschrift, was die Werbewirkung zusätzlich verstärkt. Ein weiterer Vorteil ist, dass sie oft mehrmals gelesen oder zumindest durchblättert werden, wodurch der Werbekontakt mehrfach besteht und mit jedem Mal wirkungsvoller wird

 

• Nachteile der Publikumszeitschriften bestehen hingegen darin, dass sie eine hohe Anzeigendichte haben und somit jede für sich weniger Aufmerksamkeit generiert. Auch gehen die Auflagenzahlen von Magazinen & Co zurück, sprich die Reichweite sinkt. Hinzu kommen vergleichsweise hohe Streuverluste.

 

• Zeitungen gelten bei der Zielgruppe als glaubwürdig und werden vor allem von älteren Personen noch häufig abonniert sowie regelmäßig gelesen. Dadurch können sie vor allem für Apotheken interessant sein. Die Werbung in Zeitungen verspricht außerdem Regionalität, sprich die Streuverluste werden minimiert und die Chance steigt, dass die Leser tatsächlich auf die Apotheke aufmerksam werden. Insgesamt ist die Reichweite vor allem in der werberelevanten Region sehr hoch.

 

• Allerdings haben Zeitungen den Nachteil einer kurzen Werbedauer, denn sie werden oft nur einmal gelesen und anschließend bereits durch das nächste Exemplar ersetzt. Um die gewünschte Aufmerksamkeit zu generieren, kann es daher notwendig sein, mehrmals Werbung zu schalten – und diese muss selbstverständlich bezahlt werden. In Anbetracht ihrer begrenzten Reichweite können Anzeigen in Zeitungen daher etwas teurer sein.

 

 

Es gibt also nicht die eine richtige Lösung, sozusagen ein Patentrezept für alle Werbetreibenden. Stattdessen muss immer im Einzelfall entschieden werden, welche Medien und welche Anzeigeform sich am besten eignen. Das gilt nicht nur bei der Entscheidung für oder gegen Printmedien, sondern bei allen Marketing-Kanälen. Mindestens ebenso wichtig wie die Frage nach dem „Wo“ ist außerdem jene nach dem „Wie“: Printanzeigen bringen nur die gewünschten Erfolge, wenn sie professionell und kreativ gestaltet sind. Sie müssen Aufmerksamkeit erregen und Vertrauen wecken. Bei Apotheken sind zudem Qualität und Seriosität wichtige Punkte, um die Zielgruppe zu überzeugen.

 

 

Übrigens ist Marketing stets dann am erfolgsreichsten, wenn es als Mix auf verschiedenen Kanälen betrieben wird. Printwerbung sollte daher stets Hand in Hand mit Online-Werbung gehen. Dabei sollte auch überlegt werden, ob es sich nur um klassische Formate wie Anzeigen handeln soll oder eher um ein Advertorial oder anderen gesponserten Content, um durch hochwertige Informationen auf sich aufmerksam zu machen und sich als Experte in der eigenen Branche zu positionieren.

 

 

Werbung im Stadtbild

 

Vor allem Apotheken, die im regionalen Kontext werben möchten, sollten auch über die Außenwerbung nachdenken. Gerade, weil das Internet, die Printmedien & Co oft geradezu von Werbung überflutet werden, kann die Außenwerbung als Gegenpol mehr Aufmerksamkeit generieren und dadurch umso erfolgreicher sein. Dazu gehört zum Beispiel die Werbung auf Bussen, mit Plakaten oder durch Sponsorings von Vereinen, Events und anderen passenden Gelegenheiten. Eine Apotheke, die einen Sportverein für Senioren unterstützt, um die Gesundheitsprävention zu fördern, ist beispielsweise eine passende Werbemaßnahme und sie dient zugleich dem Branding des
Unternehmens.

 

Auch, wenn die Außenwerbung keine neue Erfindung ist wie das Social-Media-Marketing – schließlich wurde die erste Litfaßsäule im Jahr 1855 in Betrieb genommen –, so ist die Außenwerbung doch bis heute ein wirksames und beliebtes Werbemittel geblieben. Erneut kann das aber nicht pauschal gesagt werden, sondern das gilt für ganz bestimmte Einzelfälle. Während sie beispielsweise für die regionale Werbung gerne genutzt wird, ist sie für die internationale Werbung von Unternehmen, die nicht in der Nähe und damit für die Zielgruppe nicht relevant sind, eher ungeeignet. Die Werbetreibenden müssen sich also fragen, wo sich das Lebensumfeld ihrer Zielgruppe befindet und wie sie dieses durch Out-of-Home-Werbung erreichen können. Typische Beispiele sind

 

 

• Ambient Media,
• Billboard,
• City-Light-Poster,
• Ganzsäule,
• Großfläche,
• Panoramafläche,
• Point of Sale Media,
• Superposter oder
• Transport-Media

 

 

Je größer, desto besser, lautet bei der Außenwerbung das Motto – allerdings stets unter der Voraussetzung, dass sie gut gestaltet ist und die richtige Zielgruppe erreicht. Neben Größe kann außerdem Bewegtbild für Aufmerksamkeit sorgen, weshalb zum Beispel immer mehr Leinwände in Schaufenstern zu finden sind oder die Digital-Out-of-Home-Lösungen genutzt werden, welche sich derzeit auf dem Vormarsch befinden. Auch in der Außenwerbung findet dementpsrechend eine Verschmelzung von Online- und Offline-Werbung statt.

 

 

Marketing für besondere Produkte

 

 

 

Die bisherigen Strategien dienten vor allem der Werbung für die Apotheke im Gesamten als Unternehmen beziehungsweise Marke. Es ist aber auch möglich – und in vielen Fällen sinnvoll –, einzelne Produkte zu bewerben. Dafür stehen ebenfalls verschiedene Kanäle sowie Werbeformen zur Auswahl. Die Produkte können online oder offline beworben werden, direkt im Online-Shop, über einen Newsletter oder bei Drittanbietern. Auch Social-Media-Werbung in all ihren Varianten kann sinnvoll sein, beispielsweise als Influencer-Marketing, denn dieses überzeugt mit einer überdurchschnittlichen Conversion Rate. Da bei dieser Werbeform jedoch vergleichsweise hohe Kosten für nur ein Produkt anfallen, muss es diese beim Verkauf refinanzieren. Prinzipiell lohnt sich diese Variante daher nur bei höherpreisigen Produkten, wohingegen bei Apotheken oft ein regionales Marketing in Kombination mit einem klaren Branding die größeren Erfolge bringt. Alle Möglichkeiten zu kennen und zu prüfen, ist trotzdem stets zu empfehlen, denn Ausnahmen bestätigen bekanntlich die Regel.

 

 

Empfehlungen: Bedeutung von Kontakten und Kundenbindung für das Marketing

 

Zuletzt setzen viele Apotheken auf das Empfehlungsmarketing. Es kann sowohl der Kundenbindung als auch der Neukundengewinnung dienen, sollte daber nicht dem Zufall überlassen werden. Beim Empfehlungsmarketing reicht es nicht aus, durch Vorteile wie faire Preise, eine gute Erreichbarkeit oder professionelle Beratung zu punkten und auf Empfehlungen zu hoffen. Stattdessen gilt es, diese aktiv zu initiieren, beispielsweise durch entsprechende Online- und Offline-Aktionen. Rabatte für Empfehlungen oder ähnliche Vorteile ermutigen die Kunden dazu, die Apotheke an Bekannte weiterzuempfehlen oder eine positive Bewertung im Internet zu hinterlassen – was heutzutage bei Kaufentscheidungen für viele Menschen ebenfalls eine wichtige Rolle spielt.

 

Empfehlungsmarketing findet also ebenfalls nicht mehr nur in klassischer Form statt, sondern zunehmend auch digital. Bewertungen und Erfahrungsberichte über die Apotheke im Gesamten sowie über einzeln Produkte können das Geschäft ankurbeln – oder ihm zum Verhängnis werden. Das Empfehlungsmarketing muss deshalb aktiv gesteuert werden, um positive Rückmeldungen zu erhalten, wovon wiederum das Branding profitiert. Tatsächlich hat es demnach durch die Digitalisierung nicht an Bedeutung eingebüßt, sondern sogar gewonnen. Hierbei geht es weniger darum, Aufmerksamkeit zu generieren, um neue Kunden anzulocken. Stattdessen stehen die Beziehungen im Vordergrund, sprich bestehende Kunden langfristig zu binden und zu kostenfreien Markenbotschaftern zu machen. Je einfacher die Weiterempfehlung ist und je attraktiver sie belohnt wird, desto größer ist die Chance auf solche Erfolge; was wiederum sowohl online als auch offline gilt.

 

 

Fazit

 

Erneut wird an dieser Stelle also deutlich, dass Werbung niemals nur auf einem Kanal oder in einer Form stattfindet, sondern ganzheitlich betrachtet sowie umgesetzt werden muss. Ein guter Marketing-Mix bedeutet dann mehr Erfolg für die Apotheke, wodurch sich die Investitionen mehr als nur refinanzieren. Wer hingegen keine Werbung betreibt, diese falsch gestaltet oder unpassende Kanäle wählt, der wird selbst bei großem Budget kaum positive Effekte beobachten. Im letzten Schritt ist daher auch das Monitoring unerlässlich, um die Erfolge oder Misserfolge zu analysieren, daraus zu lernen und die Werbung stetig zu verbessern – mit oder ohne professionelle Hilfe.