Facebook für Apotheken - Teil 2

Warum sollte ich für meine Apotheke Werbeanzeigen auf Facebook schalten?

Viele Apotheker und Apothekerinnen fragen sich: Warum sollte ich für meine Apotheke Werbeanzeigen auf Facebook schalten? Zwar ist das Facebook-Wachstum seit 2017 deutlich rückläufig und gilt als „alt“, weil es zunehmend Nutzer verliert. Doch dies bedeutet schlicht, dass ein Ende des Wachstums-Booms eingetreten ist, jedoch noch lange kein Ende der Facebook-Nutzung. Insbesondere die Generation Z, also die zwischen 1997 und 2012 Geborenen, bevorzugen unterhaltsamere Formate wie TikTok, Instagram oder YouTube. Doch die Generation über 30 bis 70 erreichen Sie sehr wohl noch am geschicktesten über diesen Kanal. Hier ein paar statistische Daten: Laut Statista.de liegt Facebook im Ranking der Sozialen Netzwerke Anfang 2021 dabei noch immer auf dem ersten Platz. 2,74 Milliarden Menschen weltweit nutzen Facebook. Die Zahl spricht für sich.¹ In Deutschland hatte Facebook nach eigenen Angaben im Jahr 2019 noch 32 Millionen Nutzende! ²

Der Vorteil von Facebook: Es ist eine ideale Plattform für Kunden über 29

Nicht nur die Erreichbarkeit der Ü30-Jährigen ist auf Facebook optimal. Auch können Sie dort diese Zielgruppe über Neuigkeiten zu informieren, sich mit ihnen auszutauschen, Fans fördern und Bekanntschaften pflegen. Kunden bis 29 Jahre können Apotheken auf Facebook zum Teil noch erreichen, wenn sie gut gemachte Videos posten, die Dinge erlebbar, emotional greifbar und unterhaltsam enthalten.

Wie ist der Facebook Werbeanzeigenmanager aufgebaut?

Die Handhabung des Werbemanagers ist intuitiv zu erreichen. Dennoch geben wir Ihnen hier notwendige Tricks und Tipps mit an die Hand, damit ein Werbeauftritt auf Facebook nicht zum finanziellen Debakel wird. Auf den Facebook Werbeanzeigenmanager kommen Sie, indem Sie die Seite www.facebook.com/adsmanager aufrufen. Als nächstes werden Sie gefragt, mit welchem Facebook-Konto Sie den Werbeanzeigenmanager aufrufen möchten. Dafür wählen Sie Ihr Unternehmensprofil auf Facebook auf und geben das Password dafür ein. Im Folgenden zeigt wählen Sie im Werbeanzeigenmenü den Button “Werbeanzeigen” und danach dort den Button “Erstellen” aus. Achten Sie bitte darauf, dass Sie den Unternehmensaccount für das Schalten der Werbeanzeige ausgewählt haben.

Diese nützlichen Funktionen bietet Ihnen der Werbeanzeigenmanager

Doch schauen wir noch ein wenig genauer hin. Welche Funktionen bietet Ihnen der Werbeanzeigenmanager - oder auch die ähnliche Funktion “Werbeanzeigen” in der Business Suite? Auf den Punkt gebracht: Sie erhalten Einblicke in Ihre Zielgruppen und können anschließend möglichst erfolgreiche Werbeanzeigen nutzen.

Einblicke in die Zielgruppe – Audience Insights

Die Funktion Facebook Audience Insights (=Zielgruppen-Einblicke) können Sie im Werbeanzeigenmanager oder auch in der Business Suite nutzen. Sie steht allen Nutzern kostenlos zur Verfügung, die ein Konto für Werbeanzeigen besitzen. Der Vorteil von den Audience Insights: Sie erfahren wichtige Informationen über die Nutzer Ihrer Facebookseiten - und darüber hinaus auch über die Nutzer anderer Facebook-Seiten!³ Diese Daten, die auf tatsächlichen Nutzungsdaten beruhen, ersparen es Ihnen, umständlich die Daten mittels Research (Meinungsumfragen, Marktforschungsinstitut) zu eruieren.⁴ Falls Sie sich in den beiden Managern nicht zurechtfinden, können Sie die Audience Insights auch direkt über folgenden Link aufrufen: https://www.facebook.com/ads/audience-insights/. Hier sehen Sie ein übersichtliches Balkendiagramm über die jeweils ausgewählte Zielgruppe der Apotheke. Dort sind spannende Daten zu finden:

• Welches Alter, Geschlecht, Beziehungsstatus, Job, Haushaltsgröße hat die Zielgruppe?
• Wo wohnt die Zielgruppe (Location)?
• Welche Sprache(n) spricht sie?
• Von welchen anderen Portale und Informationsseiten sind sie Fans?
• Wie oft nutzen sie Facebook - und mit welchem Endgerät (Computer, Handy, beides?) ⁵

Doch warum sind diese Audience Insights (Zielgruppeneinsichten) so wichtig?

Nun, Sie können eine eine Apothekenwerbung formulieren in Richtung eines 60-jährigen, verheirateten Mannes, der die Anzeige am Computer liest. Und danach überrascht feststellen, dass die Hauptzielgruppe eigentlich alleinstehende Frauen des Alters 34 bis 55 Jahre darstellt. Welche darüber hinaus Facebook überwiegend mit dem Handy nutzt. Kein Wunder, dass Sie diese Ausgabe in Höhe von 100 Euro aufwärts leider quasi umsonst getätigt haben. Nutzen Sie bereits vorab diese nicht zu unterschätzende Funktion, indem Sie die Audience Insights ansehen.

Im linken Teil des Zielgruppenmenüs definieren Sie zunächst die Zielgruppe. Geben Sie beispielsweise unter Ort (Location) Deutschland an. Als Alter geben Sie etwa “29 bis jegliches Alter” an. Als Geschlecht zum Beispiel “alle” und unter Interessen “Gesundheit” und “Schönheit” und “Familie”. Unter Lebensstil können Sie bspw. “Arbeit und Freizeit” sowie “Landschaftsenthusiasten” angeben. Unter “Erweiterte Optionen” können Sie auch nach “Finanzen”, “Bildung”, “Beziehungsstatus” oder “Verhalten” selektieren. Je genauer Sie die Zielgruppe definieren, desto besser wird Ihr Targeting (Zielgenauigkeit) der Werbeanzeige.

Erstellung von Werbekampagnen & Werbeanzeigen

Zunächst müssen Sie zwischen verschiedenen Kampagnenzielen wählen. Für Apotheken bietet es sich laut des Marketingunternehmens Hubspot anfänglich an, zunächst probeweise eine Branding-Kampagne zu starten.⁶ Dabei geht es um die Bekanntheit Ihrer Apotheke und darum, dass die Anzeige möglichst viel Aufmerksamkeit erhält. Die Anzeige werde, wenn Sie unter Kampagnenziel auf Bekanntheit und dann auf Markenbekanntheit klicken, von möglichst vielen Nutzern gesehen. Klicks und Interaktionen seien hier Hubspot zufolge weniger bedeutsam.⁷ Die zweite Kampagnenart, die Sie gerne öfters in Betracht ziehen sollten, ist dem Marketingexperten entsprechend eine Reaktionskampagne.⁸ Dafür klicken Sie auf den Button “Erstellen” im Werbeanzeigenmenü und dann auf das Kampagnenziel “Interaktionen”. Damit generieren Sie mehr Beitragsinteraktionen. Sie erhalten damit mehr “Gefällt mir” und mehr “Kommentare” und sorgen dafür, dass Ihre Inhalte mehr geteilt werden und dass Sie mehr Veranstaltungszusagen und -absagen bekommen.

Wie schalte ich die Werbeanzeige Schritt für Schritt?

Im Weiteren gehen Sie für alle Kampagnenziele wie folgt vor: Definieren Sie zunächst unbedingt Ihre Zielgruppe (oben beschrieben) möglichst genau. Grenzen Sie auch den Radius der Nutzer, welche die Werbung angezeigt bekommen, auf 15 bis 25km Radius zu Ihrer Apotheke und auf “Zuletzt aktiv auf Facebook” ein. Andernfalls wird die Anzeige auch an solche Nutzer versendet, die in den letzten Monaten kaum aktiv waren und viel zu weit von Ihrer Apotheke entfernt wohnen.

Darüber hinaus sollte der Werbetext in Ihrer Anzeige oder in Ihrem Werbevideo möglichst die Neugierde oder eine Emotion wecken.⁹ Mehr dazu lesen Sie unter „So können Sie Ihre Werbeanzeige formulieren“. Außerdem legen Sie unter Kampagnendetails ein “Ausgabenlimit der Kampagne” fest.¹⁰ Das Ausgabenlimit ist nach unten hin auf mindestens 100 Euro von Facebook festgelegt. Nach oben hin ist es natürlich offen, begrenzen Sie das Limit jedoch besser, damit Sie nicht unnötig Geld verbrennen. Haben Sie alle Kampagnendetails festgelegt, drücken Sie das Feld “Weiter” und wählen hier das Tagesbudget für die Anzeige an sowie unter “Zeitplan”, ab wann die Kampagne startet (Tag/Uhrzeit) und wann genau sie endet. Vielleicht probieren Sie anfänglich einmal eine Kampagne, die 7 Tage läuft. Aus den Kampagnendaten können Sie dann eruieren, wie Sie bei einer nächsten Werbeanzeige vorgehen möchten. Gehen Sie für ein Ende unbedingt auf “Enddatum festlegen”, um die Kosten im Blick zu behalten. Direkt darunter können Sie eine “Neue Zielgruppe erstellen” oder “Gespeicherte Zielgruppen verwenden”.

Experten raten dazu, bei Werbeanzeigen ausgiebigst zu testen.¹¹ Denn jedes Unternehmen ist anders und sollte daher andere Strategien nutzen. Wenn sie unterschiedliche Typen von Kampagnen, Werbetexte und Werbebotschaften, einmal Fotos und einmal Videos austesten und dies bei ganz unterschiedlichen Zielgruppen erhalten Sie Step by Step ein gutes Gefühl, welche Anzeigen auf Facebook am besten funktionieren und so das Werbebudget senken.¹²

Tipps für die Erstellung Ihrer Facebook Werbekampagne

Folgende drei Tipps möchten wir Ihnen noch konkret an die Hand geben:

1. Beispielformulierungen für Ihre Werbeanzeige

Formulieren Sie Ihre Werbeanzeige möglichst, indem Sie die Neugierde oder aber die Gefühle der Zielgruppe ansprechen. Dann können die Leser gar nicht anders, als auf die Annonce zu klicken. Formulieren Sie etwa: „Das versteckte Zeichen in Ihren Nägeln, dass Sie einen Calciummangel haben, erklärt von der X-Apotheke.“ Oder Sie können die Gefühle beim Leser oder Betrachter wecken. Schreiben Sie auf ein Foto, das einen Menschen zeigt, den Satz: „Dieser Mensch leidet an Lippenherpes und ahnt die Tragweite noch nicht.“ Oder positiv: „Nachdem diese Frau in unserer Apotheke ein Mittel empfohlen bekam, hatte ihre Leidensgeschichte endlich ein Ende.“ Achten Sie jedoch auch auf das Heilmittelwerbeverbot und verraten Sie das Produkt keinesfalls, damit sie keine verbotene Werbeaussagen formulieren. Lesen Sie dazu die gesetzliche Fallstricke für Apotheken in unserem Teil 1 „Facebook für Apotheken“.¹³

Übrigens: Posten Sie möglichst natürliche Fotos von Personen. Das wirkt auf die UserInnen vertrauenswürdiger und ansprechender.  Weil Facebook-Nutzerinnen eher persönliche Mitteilungen und authentische Inhalte als Werbeaussagen von Unternehmen schätzen.

2. Bauen Sie ein Facebook-Pixel auf Ihrer Apothekenhomepage ein

Besonders sinnvoll ist es für Sie laut der Marketingfirma Hubspot zur Zielgruppeneinstellung, einmal ein “Lookalike-Audience” von Ihrer Apothekenwebseite zu erstellen.¹⁴ Dafür nutzen Sie Ihre eigene Apotheken-Homepage (also nicht das Facebook-Apothekenprofil). Das Facebook-Pixel, das Sie auf Ihrer Webseite installieren, sammelt Daten Ihrer Webseitenbesucher. Häufen sich auf Ihrer Webseite beispielsweise die Besuche von Frauen zwischen 31 und 59 und Familien zwischen 40 und 70 Jahren, so erhebt das Facebook-Pixel diese Daten und sendet sie automatisch an Ihren Facebook-Account. Damit haben Sie mit einem einfachen Kniff wertvolle Informationen über Ihre internetaffine Zielgruppe gewonnen, die Sie für Ihre Facebook-Werbeanzeigen verwenden können. Zwar erhalten Sie auch über die Facebook Audience Insights wertvolle Informationen über Ihre Zielgruppe, aber eben nur über die, welche einen Facebook- oder Instagram-Account nutzen.

3. Nutzen Sie für Ihre Anzeige in der Regel die Abrechnung der Anzeige mit CPC

Sie können nämlich auf Facebook zwischen einer Werbeabrechnung nach Klicks (Cost per Click=CPC) oder nach Eindrücken (Cost per Mille=CPM) wählen. Dazu hat der Blog der Firma Hubspot sehr gute Empfehlungen ausgesprochen.¹⁵  Demnach sollten Sie Anzeigen mit CPM-Abrechnung eher meiden - denn unabhängig davon, ob Nutzer Ihre Werbeanzeige auch angeklickt haben, müssen Sie bei Abrechnung nach Eindrücken (CPM) in jedem Fall bezahlen. Eine CPC-Werbeanzeige zahlen Sie hingegen erst, wenn der User Ihre Werbeanzeige auch tatsächlich geklickt hat. Sie haben damit ein Sicherheitstool in der Hand, dass Ihre Werbung kein Geld verbrennt. CPC-Anzeigen wird Hubspot zufolge in der Regel für konkrete “Call-to-Action”-Werbung genutzt. Sie möchten mit solchen Anzeigen ein konkretes Verhalten beim Kunden erzielen, beispielsweise das Kunden etwas in den Warenkorb legen, zu Ihnen in die Apotheke kommen oder an einer Veranstaltung teilnehmen. Dafür ist die CPC-Abrechnung gut geeignet.

Übrigens: Durch Retargeting, also Wiederansprache der bereits gewonnenen Zielgruppe, können Sie die frühere Nutzer nochmals kontaktieren. Dagegen eignet sich bei Branding-Kampagnen für mehr Markenbekanntheit oder bei Kampagnen, um mehr Interaktionen aufzubauen, die CPM deutlich besser. Besonders für Apothekeninhaber, die die Zeit und das Interesse haben, ihre Werbekampagne genau zu kontrollieren.

Wofür können Sie die kostenlose Business Suite auf Facebook nutzen?

Zunächst einmal die gute Nachricht. Facebook für Unternehmen und der Werbeanzeigenmanager sind kostenfrei. Auch die Nutzung der sogenannten “Facebook Business Suite” ist kostenfrei. Einzige Einschränkung: Sobald Sie eine Werbung schalten, sind diese hingegen immer zahlungspflichtig auf Facebook. Das Schalten einer Facebook-Ad lässt sich in der Facebook Business Suite jederzeit mit dem Button “Anzeige schalten” bewerkstelligen.  Nun zunächst zu den Vorzügen der Facebook Business Suite: Mit der Business Suite sollen sich alle verknüpften Facebook- und Instagram-Konten zentral an einem Ort verwalten lassen.

Vor- und Nachteile der Business Suite

Die Idee: Eine Verwaltungskonsolte für alle Funktionen, die Sie für Ihre Apothekenprofile benötigen - etwa für Beiträge, Nachrichten, Insights (Einsichten in Ihre Zielgruppe) und Werbeanzeigen. Und das nicht nur für die Facebook-Profile, sondern auch für die Instagram-Profile, die Sie mittels eines Klicks mit dem Facebook-Profil verbinden können. Zusätzlich bietet die Business Suite eine Kalenderfunktion, sodass Sie geplante Nachrichten, Beiträge, Videos und Werbeanzeigen ähnlich wie eine Social-Media-Firma vorausschauend planen können. Auch bietet die Business Suite Funktionen wie automatisierte Beantwortung von Facebook- und Instagram-Kommentaren oder automatisches Anbieten Ihres Profils, falls ein Kunde das nächste Mal einen positiven Kommentar über Ihre Apotheke posten möchte. Ein Klick, und diese wichtige Rückmeldung beim Kunden ist erledigt. So die Theorie. In der Praxis ist die Facebook Business Suite offenbar noch etwas verwirrend und unhandlich aufgebaut. So äußerte sich ein der Digital Platform Consultant Dorian Kostanjsek in einem Artikel von April 2021 auf Thomashutter.com: “Abschliessend muss leider gesagt werden, dass der aktuelle Zustand [der Business Suite, Anm.M.K.] chaotisch und nicht nachvollziehbar ist.”¹⁶

Wie ist die Facebook Business Suite aufgebaut?

Um dieses Facebook-Tool nutzen zu können, melden Sie sich in Ihrem Facebookkonto an, das mit Ihrem Unternehmen verknüpft ist. Wie Sie auf Facebook ein Unternehmens-Profil anlegen, haben wir bereits in unserem ersten Artikel der Reihe „Facebook für Apotheken (Teil 1)“ veranschaulicht. Achten Sie dabei auf die Fallstricke, die wir Ihnen verdeutlicht haben. Sofern Sie alle Voraussetzungen erfüllen, werden Sie zu Business Suite weitergeleitet, sobald Sie business.facebook.com auf einem Computer aufrufen.¹⁷

Alle Menüpunkte der Business Suite sind miteinander verknüpft. Unterteilt ist die Menüleiste links von der Facebook Business Suite in die Unterpunkte Startseite, Aktivität, Postfach, Beiträge, Werbeanzeigen, Insights und Weitere Tools. Auf der Startseite sind je nach Ihrer Auswahl die Updates aufgeführt - sie enthalten die Kommentare und Nachrichten von Fans und Besuchern Ihrer Seiten auf Facebook und Instagram. Alternativ können Sie die Kommentare und Nachrichten auch unter dem Menüpunkten Aktivität (Kommentare) und Postfach (Nachrichten) finden. Als nächstes finden Sie auf Ihrer Startseite oder alternativ im Menüpunkt alle Beiträge. Sie können in der Suite sowohl für Facebook als auch für Instagram zentral erstellt werden. Dort werden auch ältere Beiträge gelistet. Ebenfalls sowohl auf Ihrer Startseite als auch im Menüpunkt Werbeanzeigen finden Sie eine Übersicht der Werbeanzeigen.¹⁸